SUITSUPPLY

 

De afgelopen weken was ik aangenaam verrast toen ik in de abri’s de nieuwe voorjaar/zomer campagne zag van het Nederlandse pakkenmerk Suitsupply. Mannelijke modellen in allerlei innige poses of zelfs zoenend met elkaar. Met als bijbehorende slogan: ”Find your perfect fit”. Gezien de homo erotische uitstraling van de foto’s kan deze zin op verschillende manieren worden geïnterpreteerd. En in de gelikte bijbehorende commercial speelt Suitsupply met typische gay topics zoals het gespierde adonis lichaam en de mannelijke toy boy. Wat een verademing om eindelijk eens een merk te zien die zich openlijk op de homo gemeenschap durft te richten. Of toch niet? En is Nederland anno 2018 wel toe aan een reclamecampagne die zo openlijk afwijkt van de heersende standaard hetero norm?

 

 

Om meer te weten over deze campagne ontvang ik van Suitsupply hun bijbehorende persbericht. Daarin valt te lezen dat Suitsupply “liefde en individualiteit” wil vieren middels deze voorjaars campagne. “Bij Suitsupply kan iedereen zijn perfecte pasvorm vinden, zowel in kleding als in het leven. En daarmee bedoelen we écht iedereen. Dit is trouw aan ons merk en onze cultuur. We zijn trots op wie we zijn en waar we voor staan.” Dat klinkt allemaal heel mooi maar is het Suitsupply niet gewoonweg te doen om pakken te verkopen? En waarom dan via deze expliciete gay-campagne? “Suitsupply heeft altijd relaties in al haar diverse vormen gevierd”, aldus Fokke de Jong, oprichter en CEO van Suitsupply. “Terwijl liefde en trots in vele delen van de wereld worden gevierd, zie je dat vaak niet terug in mainstream advertising. Onze motivatie was vrij simpel, om al onze klanten te omvatten. Aantrekkingskracht tussen mensen is een belangrijk onderdeel van fashion advertising. Maar het was lang geleden dat er een campagne was met daarin voorkomende gay aantrekkingskracht. Dat vonden wij nu leuk om ook een keer te doen. Want een campagne in die vorm is relevant voor ons merk.”

 

 

De suggestie dat Suitsupply pakken probeert te verkopen over de rug van homo-emancipatie doet de Jong af als “onzin”. “Het feit dat er nu een debat over ontstaat maakt het relevant. Als je iets maatschappelijk aanstipt in reclame betekent dat nog niet dat je er misbruik van maakt. Deze campagne is geconceptualiseerd om een doelgroep uit te lichten die prominent aanwezig is. De boodschap van deze campagne is liefde, aantrekkingskracht en passie. Je zou toch denken dat iedereen wel gewend is aan mannen die van elkaar houden. Dat is toch wel vrij mainstream in onze samenleving. Maar zodra je het op een foto zet wordt iedereen toch wel heel zenuwachtig. We zijn een modebedrijf en we verkopen kleding maar het is niet gericht om de gay community te commercialiseren. Deze campagne is bedoeld om de boodschap van liefde en aantrekkingskracht te laten zien gestileerd door Suitsupply.”

 

• CONTROVERSIËLE CAMPAGNES

Als het om reclamecampagnes aankomt is Suitsupply duidelijk niet de braafste jongen van de klas. Al in eerdere campagnes zochten ze duidelijk de morele grenzen op wat wel en niet kan wat vaak tot veel ophef heeft doet leiden. Veelal met ontblote vrouwen in de hoofdrol wat leidt naar vermeend seksisme. Als een derde van de Nederlanders al aanstoot neemt aan het zoenen van mannen in het openbaar, dan is het niet geheel verwonderlijk dat ook deze Suitsupply campagne heftige reacties doet oproepen. Zo verloor Suitsupply binnen no-time meer dan 10.000 volgers op Instagram. Deze boze (ont)volgers komen dan ook uit de hele wereld. “We dachten echt holy shit. Wat gebeurt hier? Je verwacht wel een reactie maar deze magnitude was best heftig. We waren erop voorbereid omdat het een onderwerp is waar veel mensen persoonlijk en passievol bij betrokken zijn. De negatieve reacties zijn wijd verbreid; van oost naar west. Met onze klanten gaan we overigens graag het gesprek hierover met hen aan. Maar gelukkig zijn de nieuwe volgers en positieve berichten in de sociale media voor ons een goede indicator dat deze campagne goed ontvangen is. En op hen een positieve impact heeft gehad. Het is ongelofelijk wat 1 kus kan doen.”

 

 

Suitsupply is als bedrijf wereldwijd actief in meer dan 22 landen. Ook daar zal deze homo-erotische campagne te zien zijn. “We hebben besloten om de posters overal op te hangen. Het feit dat er zo op wordt gereageerd betekent dat het relevant is om mensen aan het beeld te laten wennen.” Toch zullen de foto’s met zoenden mannen niet in Rusland en de V.A.E. te zien zijn omdat dan de winkels van Suitsupply in die landen meteen gesloten zouden worden. “Voor die landen hebben we wel andere versies. Nog steeds met 2 mannen maar niet zoenend. Dat kan daar eenvoudigweg niet. Je moet daar binnen de kaders van de wet blijven. Want ons personeel zou daar anders worden gearresteerd.”

 

• GAY ADVERTISING

Is Suitsupply nu een pionier als het op gay advertising aankomt? Nee, want het Zweedse Ikea was toch wel de allereerste die in 1994 niet schroomde om een naar meubels winkelend gay koppel in hun campagne neer te zetten. Wegens bom bedreigingen bij een Ikea winkel werd die commercial echter maar 1 keer uitgezonden. 6 jaar later probeerde Ikea het opnieuw en ook in hun recente televisiecommercial zien we 2 vrouwen samen met hun baby in de slaapkamer. Uiteraard omringd door Ikea meubels. Andere bedrijven die gay diversiteit hebben laten zien in hun campagnes zijn o.a. het Amerikaanse warenhuis MACY´S, Levi´s en Diesel. Maar ook het keurige Tiffany heeft 2 mannen geportretteerd op zoek naar een geschikte verlovingsring. Ray Ban liet in hun “Never Hide” campagne uit 2012 twee mannen zien die hand in hand lopen. En American Airlines fotografeerde voor hun campagne 2 mannen op het strand met als slogan “Here’s to his and his beach towels. Proud to support the community that supports us.”

 

 

Niet alleen Suitsupply maar ook het Amerikaanse kleding gigant GAP kreeg in 2012 de volle laag over zich heen na de lancering van hun expliciete gay advertentie. Daarin laat een bestaand gay koppel zich fotograferen die gezamenlijk 1 grijs T-shirt aan hebben. Elkaar innig omarmend met als slogan “Be Bright, Be One”. Die boodschap kwam bij de conservatieve Amerikanen echter niet goed aan. “Immoreel adverteren”, aldus de One Million Moms organisatie die zich inzet om exploitatie van kinderen in de media tegen te gaan. “GAP verdient het niet, nog zal het geld genereren van conservatieve families uit het gehele land. GAP moet maar eens serieus nadenken over hoe deze immorele manier van adverteren de jeugd van onze natie raakt”, aldus One Million Moms. GAP reageerde daarop door de campagne te bestempelen als een ode aan wat mensen uniek maakt door de lens van een T-shirt.

 

• PERSOONLIJKE MENING

Eigenlijk kan deze campagne als een goede graadmeter worden gezien hoe het gesteld is met de homo-acceptatie in Nederland en daarbuiten. Vaak beweert men het te accepteren zolang ze het maar niet hoeven te zien. En dat gebeurt nu dus wel middels deze foto’s en commercial. Voor een (homo) tolerant land als Nederland vind ik het opvallend dat er nog niet eerder andere bedrijven/merken openlijk uit de kast zijn gekomen middels hun reclamecampagnes. Want voor de gay community is het van belang dat ook zij gezien worden buiten de heersende hetero norm, die anno 2018 nog steeds té vaak domineert in de samenleving als geheel. Bovendien realiseren veel bedrijven nog steeds niet hoe trouw de gayklant is aan op hen gerichte advertising. En dat is een gemis. Persoonlijk moedig ik iedere reclamevorm zoals deze van Suitsupply dan ook alleen maar aan. Want wat is er mis mee met 2 mensen die van elkaar houden? Zoals de Jong zelf al zegt: “Ik denk dat ieder mens wel een beetje iets van homo zijn in zich heeft. En juist dat is vermoedelijk de reden waarom sommige mensen er zo heftig op reageren…”

 

• LAATSTE NIEUWS!

Inmiddels zijn zo’n 30 bushokjes en billboards in Nederland gesloopt vanwege de Suitsupply poster met 2 zoenende mannen. Ook werden veel van deze posters overgeverfd of afgeplakt met tape. Of zelfs beklad met een hakenkruis. Al wekenlang krijgt Suitsupply veel negatieve reacties op deze campagne. “In Nederland had ik deze reactie niet meer zo verwacht. Veel mensen vragen ons hoe ze deze posters aan hun kinderen moeten uitleggen. Dat zijn vragen die we nooit krijgen als we een erotisch geladen poster gebruiken met een man en een vrouw.” aldus Fokke de Jong. Koen van Dijk van LHBT-belangenvereniging COC Nederland schrikt van deze reacties. “Nu dat echt overgaat in vernieling van bushokjes komt dat toch wel binnen. Dan zie je hoeveel ongemak de homoseksuele kus nog oproept...”

 

 

Ook op Facebook worden massaal de foto´s gedeeld van de vernielde abri´s. En inmiddels is ook de politiek zich gaan bemoeien met de ophef rondom deze Suitsupply campagne. Zo plaatst Alexander Pechtold op zijn Facebookpagina een foto van 2 zoenende mannen met als tekst: “Het is niet te geloven dat dit in het Nederland van 2018 gebeurt. Posters van 2 zoenende mannen afplakken. Waarom zoveel haat tegen uitingen van liefde? Met als oproep om zijn bericht zoveel mogelijk te delen. Staatssecretaris Mona Keijzer van Economische Zaken en Klimaat noemt de bekladding van de posters “de overtreffende trap van vandalisme”. PvdA raadslid Dennis Boutkan constateert cynisch dat “het echt geweldig gaat met de acceptatie van homo’s.” En Ingrid van Engelshoven (Minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap) vindt het “vrij schokkend dat mensen het nodig vinden om bushokjes te vernielen omdat ze 2 zoenende mannen zien.” Wouter Koolmees (Minister van Sociale Zaken en Werkgelegenheid) voegt daar nog aan toe dat “geweld tegen homo’s moet echt uit den boze zijn. Ik ben echt verbaasd dat deze campagne anno 2018 zoveel controverse oproept. Dat moeten we echt uitspreken dat dit soort vandalisme echt niet kan. Het blijft belangrijk om ons te blijven uitspreken tegen dit soort uitwassen.”

 

• POLITIEKE CAMPAGNE

 

Als tegenreactie is Bas van der Sande (fractielid van de Amsterdamse VVD) begonnen met het opplakken van VVD-campagnefoto’s van 2 zoenende mannen met als slogan “Wie verdedigt onze vrijheid?” Hiermee wil hij laten zien dat we dit in Amsterdam niet toestaan. “Je moet zoveel mogelijk aan kinderen laten zien dat de liefde tussen 2 mannen de normaalste zaak van de wereld is. De liefde mag nooit worden ingeperkt. Iedereen moet vrij zijn om liefde te beleven met wie hij of zij dat wil. Ik denk dat degene die de posters van Suitsupply hebben gemolesteerd posters van zoenende vrouwen wel interessant vinden. Maar kussende mannen dat gaat kennelijk te ver.” Ook de Rotterdamse VVD wil in zoveel mogelijk abri’s en reclamezuilen grote posters hebben van zoenende homo’s. En is gesteund door PvdA, Groen Links en D’66 een actie begonnen om fondsen hiervoor te werven. “Onbestaanbaar”, vindt Pascal Lansink-Bastemeijer, kandidaat en raadslid voor de Rotterdamse VVD. “Intolerantie accepteren wij niet. Dit is een vrij land, liefde is ook een belangrijke vrijheid. Liefde mag je vieren, dat is vrijheid. Met de donaties willen we ervoor zorgen dat we dagen, weken en misschien wel maanden in bushokjes door heel Nederland vieren dat we mogen zijn wie we zijn. Het streefbedrag is 100.000 euro. Daar kan je heel wat posters voor ophangen!”

 

 

Dat deze Suitsupply campagne zoveel emoties heeft losgemaakt blijkt wel uit de gehouden demonstratie van de Nijmeegse katholiek stichting Civitas Christiana. “De reclamecampagne is uiterst pervers”, aldus Hugo Bos, manager van Civitas Christiana. “De foto van 2 zoenende mannen is een uitermate vulgaire afbeelding die niet te zien zou mogen zijn in het publieke domein. Suitsupply is er doelbewust op uit om te provoceren. Deze aanstootgevende reclame is zo nadrukkelijk aanwezig in het straatbeeld dat niemand erom heen kan. Het grenst aan porno en je laat kinderen van 6 daar toch ook niet naar kijken op internet? De posters wekken toenemend verzet in de samenleving en dan vooral bij mensen met kinderen. Maar ik moet wel zeggen dat deze mate van vulgariteit je wel vaker tegenkomt in de lgbt-gemeenschap dan in de heteroseksuele gemeenschap. Deze Suitsupply campagne is onderdeel van de voortdurende actie van de lgbt-beweging om de samenleving haar agenda op te leggen...”