SANTOS DE CARTIER
Als het op horlogemerken aankomt dan is er voor mij maar 1 merk die boven alle merken uitsteekt en dat is CARTIER. Persoonlijk ben ik de trotse eigenaar van 2 Cartier horloges: de klassieke Must 21 en de stoere Pasha Seatimer Automatic. Beide modellen draag ik enkel wel alleen tijdens speciale gelegenheden. Tot de klassiekers binnen het rijke Cartier assortiment behoort het Santos model. Speciaal in 1904 door Louis Cartier ontworpen voor zijn Braziliaanse vriend en luchtvaartpionier Alberto Santos – Dumont. Die wilde een horloge voor op zijn pols zodat hij eenvoudig de tijd kon zien wanneer hij aan het vliegen was. Want het gangbare zakhorloge vond hij te onhandig in gebruik. Hiermee is de Santos de Cartier het allereerste polshorloge die ooit ontworpen is. En daar waar andere horlogemerken destijds ijverig de schroefjes onzichtbaar wilden plaatsen, waren ze juist bij dit model overduidelijk zichtbaar te zien op de vierkante kast en metalen horlogeband. Het resultaat is een rechthoekige pilotenhorloge horloge met de overbekende Romeinse cijfers.
Voor Cartier is het een absoluut unicum om te werken met bekende celebrities als ambassadeurs voor hun producten. Niet eerder deden ze mee aan wat andere horlogemerken al langer deden: het inzetten van beroemde acteurs/actrices als boegbeeld voor hun horlogemodellen. Maar nu hebben ze de 38-jarige acteur/producer Jake Gyllenhaal gestrikt als het gezicht voor het 114-jarige Santos de Cartier. Bekendheid verwierf hij met zijn rollen in o.a. Nocturnal Animals, Brokeback Mountain en Stronger. Hiermee schaart hij zich in de rij van andere bekende acteurs zoals Nicole Kidman (Omega), Leonardo DiCaprio (TAG Heuer) en Daniel Craig (Omega) die hem hier al voor gingen. Maar makkelijk ging het niet want volgens Cartier “benaderde Jake dit buitengewone project met karakteristieke toewijding.” Door het selectieve karakter van de acteur daar waar het om commerciële projecten gaat, betekent dat alleen een echte oorzaak de moeite waard is. Voor Jake is dit overigens zijn tweede project als model nadat hij verleden jaar het gezicht is geworden van het Eternity parfum van Calvin Klein. Geportretteerd in een vader rol samen met het Ethiopische supermodel/advocaat Liya Kebede en het 4-jarige kind model Leila.
Vanwege zijn integriteit, toewijding en grenzeloos nieuwsgierigheid belichaamt Jake perfect de Santos de Cartier man. Cartier ziet hem als iemand die zich volledig inzet en niets maar half doet. Een man die onbevreesd definieert als eerlijk en volkomen trouw blijft aan zichzelf. Omgekeerd kan Jake zich perfect vinden in de waarden waar Cartier voor staat: nieuwsgierigheid en onbevreesd, een pioniersgeest. Jake zelf omschrijft het Santos de Cartier model als “klassiek, sterk en stoutmoedig.” Waarbij hijzelf toegeeft dat hij nog niets stoutsmoedigs in zijn leven heeft gedaan. “Dat moet nog komen.” Ook haalt hij niet zijn inspiratie uit stoutmoedige mannen. “Weet je, ik denk niet dat het in het leven om grote zaken gaat. Ik denk niet dat wat je op het nieuws ziet veel beroering veroorzaakt. Dat zijn enkel de brutaalste dingen die je ziet. Juist de meest kleine zaken in het leven, die kleine momenten die we samen delen, die raken ons het meest. En ik denk dat juist die momenten ons bijblijven aan het eind van het leven. Dat zijn werkelijk de meest stoutmoedige herinneringen.”
Naast de campagnefoto is er ook een 60 seconden durende commercial opgenomen. Geregisseerd door de Britse regisseur Seb Edwards. Al eerder regisseerde hij prijswinnende commercials voor o.a. Barclays en Jagermeister. Het concept van de Santos de Cartier commercial is geïnspireerd op de baanbrekende piloot Alberto Santos-Dumont. “Ik wilde een soort van Fellini-achtige fantasiewereld creëren. Ik heb geprobeerd om de geest van Alberto Santos-Dumont te vangen en zijn obsessie met vliegen, snelheid en gevaar. Ik stelde mij voor hoe zijn dromen eruitzagen en bedacht wat wilde beelden. Een soort van abstracte fantasie”, aldus Seb Edwards. In de adembenemende commercial wordt schitterend gebruik gemaakt van allerlei sleutelwoorden zoals: mysterie, snelheid, verbeelding en geschiedenis.
De laatste versie van de Santos de Cartier komt nu met een wisselbare band in krokodillenleder of alligatorleder, die onlangs werd gepresenteerd in de Salon International de la Haute Horlogerie in Geneve. Qua vormgeving blijft Cartier trouw aan het originele model maar wel meer up to date qua belijning en uitvoering. En zijn de 8 schroefjes nog altijd intact op de kast die kenmerkend zijn voor de Santos. Om de lijn volledig te complementeren zijn er ook stijlvolle Santos ceintuurs, schrijfgerei, aanstekers, zonnebrillen, sleutelhangers en manchetknopen. Allemaal even begerenswaardig...
