MANNEN EN HUIDVERZORGING
De interesse van mannen voor persoonlijke huidverzorging neemt steeds meer toe. Merken brengen daarom steeds vaker uitgebreide gezichtsverzorgingsproducten voor mannen op de markt. Want inmiddels weet ruim 97% van de mannen dat er speciale verzorgingsproducten voor hen bestaan. Een uitermate interessante markt die nog lang niet is verzadigd. Steeds meer merken zien mannen dan ook als lucratieve goudhaantjes waar veel geld aan te verdienen valt.
Mannen en uiterlijke verzorging hebben elkaar helemaal gevonden. Zo blijkt uit een recentelijk gehouden studie onder 3000 Britse mannen dat ze inmiddels al 83 minuten per dag spenderen aan hun uiterlijk. 4 minuten meer dan vrouwen er voor nodig hebben. Tevens spendeert de man gemiddeld slechts 20 cent minder aan verzorgingsproducten dan vrouwen; zij geven daar maandelijks 29 euro aan uit. Maar ook de Nederlandse man smeert er gretig op los. En dat betekent voor de cosmetica industrie dat schoonheid voor mannen big business is geworden. Er is anno 2013 een ruim assortiment aan cosmeticaproducten die speciaal zijn afgestemd op de mannenhuid want mannen gebruiken gelukkig steeds vaker een verzorgingsproduct. De mannelijke consument schaft producten aan die resultaatgericht zijn en probleemoplossend. Zo groeide de omzet in mannencosmetica in 2010 met 3,5% naar 340 miljoen euro. In 2009 was dat nog 330 miljoen euro. Het deelsegment gezichtsverzorging voor mannen liet een groei zien van 6%. Al jaren stijgt het mannensegment harder dan de totale cosmeticamarkt; bedroeg het aandeel mannencosmetica binnen de totale cosmeticabranche in 2009 18,9%, in 2010 is dat gestegen naar 19,4%. Over 2011 groeide de omzet in mannencosmetica met 1% naar een bedrag van 347 miljoen euro. Wederom is de omzetgroei iets groter dan van de totale cosmeticamarkt. Het aandeel mannencosmetica binnen de cosmeticaproductgroepen die door mannen gekocht worden is nu 19.8%; een stijging van 0,4% t.o.v. 2010. In 2011 daalt echter na jaren van groei de omzet in gezichtsverzorging. Herengeuren laten juist wel een groei zien. In 2011 gaven de consumenten 418 miljoen euro uit aan geuren; een toename van 4% t.o.v. 2010. Aan herengeuren werd gemiddeld 139 miljoen euro besteedt; een toename van 6%. De groei in de cosmeticamarkt komt met name door de herengeuren die goed is voor 1/3 van de omzet.
Geen wonder dat veel cosmeticamerken mannen zijn gaan zien als lucratieve goudhaantjes waar nog veel aan te verdienen valt. “ Op termijn verwachten we dat de omzet in mannencosmetica de helft van de waarde van de totale gezichtsverzorging zal bedragen.”, aldus commercieel directeur Guy Steffens van L’Oréal Nederland. Met de in 1995 gelanceerde Men Expert lijn heeft L’Oréal een hele range van mannenproducten gericht op diverse leeftijdsgroepen vanaf 20 jaar tot 45+. Tot de beste verkochte Men Expert producten behoren de Hydra Energetic Gezichtscréme en de Vita Lift Gezichtscréme. “ We richten ons in de communicatie met name op de bewustwording bij mannen. Want het is voor ons een uitdaging om ook deze doelgroep in de winkel te krijgen”. En met succes want inmiddels is het marktaandeel van mannen binnen de L’Oréal Group al 2 jaar gemiddeld zo’n 30%. “ Binnen de mass market is Men Expert de nummer 2 speler in gezichtsverzorging voor mannen”, bevestigd Annemiek Gierveld; PR & Communicatie Manager van L’Oréal. Voor de smerende man staat Nivea Men op de eerste plek. “Wij bij Nivea zijn de eerste geweest die zich expliciet op mannen richten. Waarbij we jaar op jaar relevante innovaties hebben uitgebracht”, aldus Marissa Waller-Akersloot; PR Manager Beiersdorf NV. “ Wij weten wat de man beweegt en kunnen daarom relevante producten brengen zoals bijvoorbeeld de Nivea For Men Q10 gezichtslijn die de vermoeide huid wat extra energie geeft. In onze communicatie benaderen we de man rechtstreeks want we weten dat 80% van de mannen zelf zijn eigen verzorgingsproducten koopt. Dat doen wij in zijn taal: no nonsens, duidelijk en functioneel. We weten dat hij er goed verzorgd wil uitzien en dat hij gemiddeld zo’n 30 minuten besteedt aan zijn uiterlijke verzorging”. Ook bij Nivea constateren ze dat de markt voor mannenverzorgingsproducten al jaren met name sterk in de breedte groeit. “ Vooral in de gezichtsverzorging zit nog groei waarbij de penetratie in de groep van de “gemiddelde” Nederlander nog hoger kan. Zij staan er niet negatief over maar kennen simpelweg de producten niet of zijn nog niet geheel overtuigd”. Overigens bleek uit een in 2009 gehouden onderzoek onder de Gaykrant lezers dat zowel Men Expert als Nivea For Men dé meest gekochte producten onder hen zijn.
In een hogere prijsklasse bevinden zich de producten van het Japanse merk Shiseido for Men. En dankzij de comeback van Shiseido in Nederland constateert Véronique Sallustin (productmanager Shiseido Benelux) dat het marktaandeel in Nederland aanzienlijk is gegroeid. “ Shiseido Men is nu numero2 inherenproducten op de Nederlandse markt!”. Binnen het complete Shiseido assortiment zijn de mannenproducten goed voor zo’n 5% marktaandeel. De best verkochte herenproducten zijn op dit moment de Shiseido Men Moisuturizing Emulsion, Cleansing Foam en de Total Revitalizer. Toch is dit niet te danken aan intensieve reclamecampagnes want “ wij plaatsen geen advertenties voor de mannenlijn. Wij zorgen voor bekendheid dankzij verdeling van proefjes. Onze mannelijke Shiseido klant is heel trouw; zij houden van onze geur, de packaging en de neutrale kleur.” Aangezien de filosofie van Shiseido is om niet al teveel producten op de markt te brengen zullen er voorlopig geen nieuwe herenproducten worden gelanceerd. “ Onze mannenlijn is nu redelijk compleet. Bij ons vinden mannen alles wat ze willen want we bieden producten en texturen aan voor alle huidtypes”.
Bij Sisley geloven ze echter dat de man geen behoefte heeft aan een heel scala van producten. Met die filosofie brachten ze begin dit jaar de Sisleÿum op de markt; een all-in-one product die hydrateert, verzorgd en beschermd. “ Wij bij Sisley gaan ervan uit dat mannen geen behoefte hebben aan uitgebreide series producten”, aldus Sisley directeur Cees Bosman. “ Mannen gebruikten al jaren enkele van onze (vrouwen) Sisleyproducten zoals de Emulsion Écologique en Crème Reparatrice. Hoewel we nooit onze huidverzorgingsproducten hebben opgedeeld in mannen of vrouwen categorieën, hebben we toch de Sisleÿm gelanceerd omdat de mannenhuid nu eenmaal anders is.” Met deze officiële stap in de mannenverzorging wil Sisley zich prominenter op de kaart zetten binnen het mannensegment. “ Tot nu toe loopt de verkoop veelbelovend waarbij veel “heavy users” van vrouwen het product meenemen voor hun partner”.
Het inzetten van de sociale media om de mannelijke doelgroep te bereiken is ook voor de diverse cosmeticamerken een interessante communicatiemiddel gebleken. Zo wil Clarins International binnenkort via Facebook een promotie opzetten voor o.a. Clarins Men. In Nederland is David Tallboom als marketing medewerker voor Clarins inmiddels al begonnen met een opzet. “ Ik zit te denken aan een combinatie van “ like&win” en “ post&win” waarbij ik wil proberen om mannen te lokken en hen te vragen welke verzorgingsproducten zij gebruiken. Wij zouden ze dan ook kunnen helpen met advies en op die manier erachter zien te komen welke producten ze bijvoorbeeld overbodig vinden. Omdat mannen nog steeds een relatief kleine doelgroep zijn verwacht ik voor deze actie niet meer dan 200 fans in 10 dagen. Maar ik vind het wel belangrijk dat mannen erbij horen”. Naast de sociale media is sampelen ( o.a. bij het AFAS Tennistoernooi, auto evenementen en het Wegener Golfevent) een belangrijke strategie voor Clarins Men.
Dat naast tijdschriftadvertenties ook internet een succesvol medium is bewijst Biotherm Homme. “ Wij benaderen de doelgroep met name via internet”, verklaart Karin Saalmink; Manager Public Relations L’Oréal Luxe Producten Nederland. “ En onlangs is met succes een campagne geïntroduceerd op o.a. NuSport.nl. Sinds de introductie van Biotherm Homme zo’n 25 jaar geleden zijn we wereldwijd marktleider in het selectieve segment. Onze wereldwijde bestseller is de Biotherm Homme Aquapower. Daarvan wordt elke 10 seconde een flacon op de wereld verkocht….”. Daar kan zelfs werelds best verkochte parfum Chanel No.5 met 30 seconde niet tegenop.
