COSMETICA MARKT & MANNEN

 

Mannen en cosmeticaproducten hebben elkaar steeds meer gevonden. En deze toenadering lijkt niet meer te stoppen. Want anno nu is er geen excuus meer denkbaar waarom ook mannen geen cosmetica -huidverzorgingsproducten zouden mogen gebruiken. Want ook mannen willen en kunnen er goed uitzien als ze maar genoeg aandacht besteden aan hun persoonlijke (huid)verzorging. En daar hoeft geen enkele man zich meer voor te schamen. Steeds meer cosmetica merken lanceren daarom dan ook producten speciaal gericht op de mannenhuid. En dat mannen daar steeds gretiger gebruik van maken blijkt wel uit de stijgende verkoopcijfers wereldwijd. Een geweldige ontwikkeling die ik van harte toejuich.

 

 

Volgens de voorspellingen zal de omzet in de sector voor persoonlijke verzorging voor mannen in 2022 wereldwijd zo rond de 166 miljard dollar bedragen. Vorig jaar was er al een verkoopstijging van 7% in de categorie huidverzorgingsproducten voor mannen. Volgens een rapport van Grand View Research zal de wereldwijde markt in het segment huidverzorgingsproducten voor mannen in 2027 naar verwachting 18,92 miljard dollar bedragen. Deze markt zal naar verwachting van 2020 tot 2027 groeien met zo’n 6,2%. Mannelijke consumenten over de gehele wereld (en dan met name de generatie babyboomers) staan steeds meer open voor persoonlijke huidverzorging. Dit zal hopelijk nog meer fabrikanten aanmoedigen om zich te focussen op het vervaardigen van hoogwaardige huidverzorgingsoplossingen/producten voor mannen. Met name de generatie mannen uit de babyboomers groep worden door huidverzorgingsmerken gezien als een potentiële doelgroep die open staat voor gezondheidsgerichte oplossingen. Want deze groep mannen heeft met name interesse in producten uit het luxere producten segment. Maar ook de mannelijke millenials (geboren tussen 1981- 1996) hebben steeds minder schroom om aandacht te besteden aan hun huidverzorging. En dat is een mooie ontwikkeling. Want een mooie en gezonde huid is voor iedere man een aanwinst. En geheel binnen handbereik.

 

 

• GEOGRAFIE

 

In 2019 had de gehele Europese cosmeticamarkt een waarde van bijna 80 miljard euro. Op een tweede plaats staat de Verenigde Staten met een bedrag van 73 miljard euro. In 2018 was Europa qua marktaandeel nog de grootste markt voor huid -en haarverzorgingsproducten voor mannen. Waarbij het Verenigd Koninkrijk binnen Europa koploper was met een marktaandeel van 65.4%. Daar staan mannen beduidend veel meer open voor huidverzorging en het gebruik van make-up. Verzorgingsproducten voor mannen zijn dus duidelijk populair in Westerse landen. Maar ook de opkomende landen in Azië-Pacific en Latijns-Amerika laten steeds meer een toenemende vraag zien in herencosmetica. Men verwacht dat in beide regio’s en in Europa de vraag naar crèmes tegen veroudering zal gaan stijgen. Dit vanwege de groeiende obsessie van mannen om er steeds jeugdiger uit te willen gaan zien. En ook omdat de mannelijke consument veel meer toegang tot informatie heeft dan voorheen. In Nederland is de jaaromzet van herencosmetica tussen 2007 en 2019 alleen maar gestegen. Na een lange periode van groei piekte de omzet in 2012 met circa 355 miljoen euro. In 2019 lag de omzet zelfs nog hoger met 368 miljoen euro. De Nederlandse Cosmetica Vereniging concludeert dan ook dat er nog veel potentie zit in de mannencosmetica markt. Want mannen geven gemiddeld meer uit aan cosmeticaproducten dan vrouwen, zijn eerder geneigd om A-merken te kopen, gaan voor effectiviteit en gemak en letten minder op de prijs. Huidverzorgingsproducten uit het middensegment worden relatief veel door mannen gekocht in Aziatische landen. De premiumproducten vinden vooral aftrek in Europa en Noord-Amerika. Als het echter aankomt op het gebruik van gezicht crème dan is de Chinese man de absolute koploper over 2019. Namelijk 65% van hen gaf aan dit product regelmatig te gebruiken. Verleden jaar overtrof in China voor het eerst in de geschiedenis de groei van de schoonheidsindustrie van mannen die van de vrouwen.

 

 

• NIEUWE PRODUCTEN

 

De enorme kloof tussen de marktgrootte in de huidverzorgingsproducten markt voor mannen en die van vrouwen zal in de loop der tijd aanzienlijk kleiner worden. Temeer ook omdat mannen nu (gelukkig) veel meer open staan voor huidverzorgingsproducten. De groeivooruitzichten blijven groot en dan met name in de ontwikkelde markten in Europa, Noord-Amerika en de Aziatische landen. Dit dankzij de hoge inkomens van de mannelijke babyboomers consumenten en de toenemende welvaart. Het is een goede ontwikkeling dat in de afgelopen jaren een toenemend aantal mannen begonnen is om meer aandacht te schenken aan hun verzorgingsgewoonte en uiterlijk. Wat betekent dat mannen méér willen dan alleen maar kwalitatief goede producten om zich te kunnen scheren (momenteel is scheerverzorging goed voor 30% van de totale verkoop van huidverzorgingsproducten voor mannen) en te parfumeren. Verzorgingsproducten vóór het scheren en na het scheren winnen ook aan populariteit onder de mannelijke consumenten. Denk aan gezichtsscrubs en vocht inbrengende crèmes voor mannen. Een uitdaging voor fabrikanten/cosmeticamerken om zich in nieuwe productcategorieën te begeven zoals bijvoorbeeld gezichtsmaskers en serums. Zo lanceerde L’Oréal Men Expert verleden jaar de Hydra Energetic Tissue Mask & de Pure Charcoal Tissue. In de prestige markt is verleden jaar de verkoop van gezichtsmaskers voor mannen dan ook gestegen met zo’n 111%. Maar ook serums zijn geweldige producten voor mannen omdat ze razendsnel en geheel onzichtbaar de huid intrekken. En dat is precies wat mannen veelal van een huidproduct verlangen.

 

 

• ADVERTENTIE CAMPAGNES

 

Met name de mannen die vallen binnen de Generatie Z (geboren tussen 1995 en 2010) is de eerste generatie die zich geen leven voor het internet kan herinneren. En zijn als het ware geboren met een smartphone in hun hand. Deze generatie spendeert uren aan Instagram(filters) het posten van selfies en foto’s op sociale media of zijn toonaangevende influencers. Voor hen is uiterlijke verschijning enorm belangrijk wat resulteert in een groeiende belangstelling en gebruik van producten voor hun huid en uiterlijk. Want ook deze jonge volwassen mannen voelt de sociale druk om er zo goed mogelijk uit te zien met zo min mogelijk onvolkomenheden in het gelaat. Voor hen is het daarom essentieel dat er meer mannelijk zichtbaarheid komt in cosmetica advertentiecampagnes. Grote beautyretailers zoals een Sephora zullen daarom dan ook een agressievere houding aannemen om mannen in hun campagnes te betrekken. Om er zo voor te zorgen dat de mannelijke klantenkring nog meer zal groeien in de aankomende jaren.

 

 

Toch blijkt uit onderzoek dat 69% van de mannen zich niet vertegenwoordigd voelt door cosmeticamerken. Het huidige beeld van mannen die in stand worden gehouden door de schoonheids – en parfumindustrie is behoorlijk achterhaald. Het toont te veel een type man die afstandelijk, emotieloos, fysiek sterk en te gecontroleerd is. Mannen kunnen zich in deze achterhaalde stereotypen en clichébeelden niet meer mee identificeren. Momenteel zijn mannen in een collectieve transitie naar een gezondere en meer volwassen versie van mannelijkheid. Merken zullen op zoek moeten gaan naar het opnieuw uitvinden of afbeelden van de hedendaagse succesvolle man is. Het uitbeelden van moderne mannelijkheid en het aanspreken van de juiste toon is voor geen enkel merk een gemakkelijke taak. Maar gelukkig betreden nieuwe merken de markt voor mannelijke verzorging met frissere perspectieven en een moderne kijk op mannelijkheid. Zoals bijvoorbeeld het Amerikaanse merk Soft met haar pastelkleurige huidverzorgingslijn voor mannen.

 

 

• NIEUWE MANNELIJKHEID
  

 

Onderzoek wijst tevens ook uit dat ook de kwetsbare kanten van de man belicht mogen worden. Het raken van de juiste toon bij de mannelijke consument blijft voor veel merken een moeilijk issue. Merken zullen “mannelijkheid” met een afgezwakte en meer ontspannen benadering moeten gaan toepassen in hun marketingcampagnes. Meer gericht op emotie en maatschappelijke waarden. Om succesvol te zijn in marketing met mannen, moeten merken begrijpen dat de meeste mannen driedimensionaal en complex zijn. En niet enkel in een doos van hyper mannelijkheid moeten worden geplaatst. De hele “wellness” link tussen mentaal welzijn en verzorgingsproducten komt nog steeds minder vaak voor bij mannen dan bij vrouwen. Kennelijk moet de revolutie, die momenteel gaande is bij vrouwen in de reclamewereld wat betreft bodypositivity en hernieuwde schoonheidsideaal nog gaan plaats vinden in het mannen segment. Om mannen via reclamecampagnes te bereiken moet je alles gebruiken. Je zult meer marketingboodschappen moeten gebruiken dan bij vrouwen om succes bij hen te boeken. Om hun loyaliteit te winnen zullen merken volledig aparte strategieën hebben voor zowel de jonge consument als voor de oudere consument. Daarbij moet je de communicatie zo persoonlijk mogelijk maken. Mannen willen een merk die specifiek alleen voor hen is. De merken die authenticiteit en transparantie waarderen, zullen degene zijn die boven de rest uitkomen. Je kunt de mannelijke consument niet voor de gek houden. Ze willen hun zuurverdiende geld investeren in de beste producten voor de beste prijs die het verschil maken. En als je eenmaal de mannelijke consument als klant hebt gewonnen dan is deze 1 van de meeste loyale klanten die jij je maar kan wensen. Vele malen loyaler dan de wispelturige vrouwelijke consument.

 

 

• POPULAIRE MERKEN

 

Uit de vele cosmeticamerken die er voor mannen zijn blijkt uit Engels onderzoek dat Clinique For Men het meest favoriete merk is. Andere populaire merken zijn: Bulldog, Kiehl’s, L’Oréal Men Expert en House 99 van David Beckham. In de categorie make-up producten voor mannen staat op de eerste plaats: Clinique For Men Face Bronzer. Daarna volgen: Tinted Moisturiser van War Paint en For Men Concealer van Tom Ford. Op de wereldwijde markt voor huidverzorgingsproducten voor mannen zijn L’Oréal Men, Procter&Gamble, Johnson&Johnsons, Esteé Lauder en Unilever de meest belangrijke spelers. Kijken we naar de meest verkochte gezichtscrèmes voor mannen in Europa over 2019 dan is de top vijf: 1) Nivea 2) L’Oréal 3) Biotherm 4) Avène 5) Clarins. Bij onze noorderburen in Denemarken waren in 2018 de toonaangevende huidverzorgingsmerken voor mannen (gerangschikt naar omzet): 1) Biotherm Homme 2) Clinique 3) Clarins MEN 4) Kiehl’s. Onze Duitse buren prefereren echter de producten van eigen bodem namelijk die van Nivea. Maar ook de Spaanse man gebruikt en masse de producten van Nivea. Sinds begin 2020 domineren de producten van L’Oréal de Chinese markt voor mannen.

 

 

• NATUURLIJKE COSMETICA

 

Consumenten willen dat cosmeticabedrijven hun verantwoordelijkheid nemen als het om het milieu gaat. Maar ook willen ze weten voor welke culturele waarden en etnische normen een bepaald cosmeticamerk staat. Volgens het in 2019 uitgebrachte Mintel’s Men’s and Women’s Beauty and Grooming Routines rapport wil 46% van de mannen dat hun routines “clean” zijn. Ook vindt 16% van de mannen het belangrijk dat een product duurzaam is en dat het huidproduct milieuvriendelijke verpakkingen moet hebben. Wereldwijd stijgt de vraag naar schone en natuurlijke huidverzorging- en producten enorm. Wil een cosmeticamerk anno nu nog meedoen, dan zal deze natuurlijke huidproducten in haar assortiment moeten hebben. Ook voor mannen. Als het om de aanschaf gaat van natuurlijke cosmetica dan zijn momenteel de consumenten in Frankrijk, Duitsland en Engeland de absolute koplopers. De wereldwijde marktwaarde voor natuurlijke cosmetica bedroeg in 2018 ruim 34,5 miljard dollar en zal volgens de voorspellingen stijgen naar een bedrag van 54,5 miljard dollar in 2027. Zo steeg de verkoop van schone huidverzorging in de Verenigde Staten in 2019 met 39%. Deze cijfers zijn een duidelijk bewijs dat de vraag naar natuurlijk-en biologische verantwoorde cosmeticaproducten niet meer is te stoppen. Dankzij het grote bewustzijn rond gezondheidsbewustzijn onder consumenten, heeft de groeiende beweging voor natuurlijke en biologische producten voor persoonlijke verzorging in Europa enorm aan kracht gewonnen. Deze aanhoudende en blijvende trend zal ervoor zorgen dat deze tak van de huidverzorgingsindustrie in Europa enorm zal gaan groeien in de komende jaren.

 

 

Bedrijven ontwikkelen steeds meer nieuwe producten met natuurlijke ingrediënten, die op hun beurt naar verwachting, de vraag naar verzorgingsproducten voor mannen in de nabije toekomst zullen stimuleren. “Mannen eisen steeds meer schone en ecologische referenties van de merken die ze steunen”, aldus Simon Duffy, oprichter van het mannen cosmeticamerk Bulldog. “Het wordt steeds duidelijker dat steeds meer mensen op zoek zijn naar milieubewuste alternatieven voor traditionele merken. En ik denk dat die merken die duurzaamheid nog steeds als een bijzaak beschouwen, uiteindelijk achtergelaten zullen worden. Consumenten van nu zoeken en verwachten dat merken inspelen op duurzame innovaties.” Zo certificeerde Bulldog verleden jaar zijn bestverkochte Original Moisturizer als een carbon neutraal product. En zal het merk in de toekomst stappen ondernemen om ook meer van haar producten volgens deze norm te certificeren.

 

LEES OOK:  NATURAL COSMETICS FOR MEN : http://www.beautyformen.nl/component/advportfoliopro/project/88-huidproducten/141-natural-cosmetics-men

                      LUXE SKINCARE FOR MEN : http://www.beautyformen.nl/component/advportfoliopro/project/84-skincare/135-luxe-skincare-for-men