Y YVES SAINT LAURENT
Als een groot gerenommeerd modehuis een nieuw parfum uitbrengt dan zijn de verwachtingen altijd hoog gespannen. En nog meer als het gaat om YVES SAINT LAURENT die qua mannenparfums een aantal zeer goede in haar portfolie heeft staan zoals: Opium pour Homme (1995), M7 (2002) en La Nuit de L’Homme (2009). Nu wordt daar het nieuwe mannenparfum Y aan toegevoegd. Y is niet het verhaal over een man maar van een generatie: een creatieve generatie van mannen die hun passie durven te volgen en hun eigen weg gaan. Vanuit inspiratie bereiken ze hun persoonlijke doel en succes. Waarbij deze Y eau de toilette staat voor een balans tussen frisheid en kracht.
Het parfum Y is een hommage naar de oprichter van het modehuis Y.S.L. maar refereert tevens naar de generatie Y. “Het is het generatie Y. Het is het symbool van de jeugd. En het is natuurlijk de vraag “Why”. Het is de eerste letter van de voornaam van Monsieur Saint Laurent. Het was al snel duidelijk dat Y een natuurlijke naamkeuze zou zijn voor dit parfum. We gingen terug naar het DNA van het jonge Yves Saint Laurent merk die in de jaren ’60 is opgericht, met een merk dat zeer veel resoneert met de cultuur van zijn tijd.”, aldus Stephan Bezy (International General Manager van Y.S.L. Beauté)
Net als vele andere parfummerken richt ook Y.S.L. zich nu voornamelijk op de nieuwe doelgroep: de millennial. Deze generatie wordt ook wel Y genoemd en bestaat uit consumenten die geboren zijn tussen 1980 en 2000. “We erkenden de noodzaak om een mannelijk parfum te creëren die de jonge moderne man van de generatie Y zou aanspreken”, aldus Gustavo Sotero Gonçalves: International Product Manager bij Y.S.L. Fragrances. “Want het was inmiddels alweer 11 jaar geleden dat Y.S.L. Homme was gelanceerd. We begonnen met het opvullen van een gat in onze porfolio door een parfum te creëren die waarden van de jonge man van vandaag zou belichamen. Waarbij we ons afvroegen wie deze millennial man is en wat hij wil in het leven...”
- Y YVES SAINT LAURENT DOELGROEP
Uit onderzoek blijkt dat deze millennial doelgroep streeft naar vrijheid en een verantwoordelijkheid voelt om iets te volbrengen wat groter is dan hun zelf. Ze worden gezien als creatief, spontaan en ondernemend. “De grootste droom voor de hedendaagse man is om zich voldaan te voelen. Anno 2017 heeft de man geen behoefte meer om te ontsnappen. Zelf voeldoening is het nieuwe succes. We zien dat jonge mensen hun eigen carrières zelf vormgeven door iets te doen wat betekenisvol is voor de samenleving, en minder gericht zijn op het verdienen van heel veel geld. Geluk bekent nu zoveel meer dan enkel veel geld verdienen.”, aldus Sotero Gonçalves.
Om deze doelgroep te bereiken heeft Y.S.L. drie ambassadeurs aangesteld om het parfum Y te promoten onder deze doelgroep. Waren het in verleden nog bekende acteurs zoals Olivier Martinez, Vincent Cassel en Ruper Everett die als model fungeerden voor de Y.S.L. parfums, nu wijkt Y.S.L. daar volledig van af door 3 onbekende jongemannen te gebruiken als boegbeeld. “Het plan was om verschillende ambassadeurs te tonen waarmee de consumenten zich kunnen identificeren. We hebben bewust voor deze andere aanpak gekozen. Trouw blijvend aan wie we zijn”, aldus Stéphan Bezy. Bij modecampagnes zag je al eerder dat er meerdere modellen worden ingezet maar bij parfumcampagnes is dat tot nu toe nog een ongebruikt gegeven.
Het is vrij uniek om juist nu onbekende mannen in te zetten voor het aanprijzen van een parfum, aangezien het inzetten van celebrities (lees: bekende acteurs) aanzienlijk meer doet verkopen. Kennelijk is dit de nieuwe filosofie van Y.S.L. om de millennial man van 2017 te doen aanspreken. “We vonden het lastig om deze generatie te belichamen met slechts 1 model, daarom hebben we dat opgelost door voor 3 verschillende karakters te kiezen: de creatieve & selfmade man, de dromer en de vechter. Om kracht uit te drukken kozen we voor de 22-jarige Britse rapper Loyle Carner die lijdt aan TDAH. Dan hebben we de 29-jarige Amerikaanse beeldhouwer David Alexander Flinn. En de 25-jarige Franse Alexandre Robicquet is een onderzoeker op het gebied van artificial intelligence die werkt aan het opsporen van kankerpreventie. Al deze 3 mannen bezitten dezelfde selfmade eigenschappen zoals Yves ze ook bezat, toen hij slechts op 21-jarige leeftijd zijn gelijknamige modehuis oprichtte.”, aldus Sotero Gonçalves.
Y is geen parfum met een enorme diepgang. Daarvoor ontbreekt het aan dit parfum aan diepere lagen die zich na verloop van tijd ontwikkelen. Voor een merk als Y.S.L. mag je meer verwachten. Het parfum bevat klassieke ingrediënten zoals: geranium, ceder, muskus, bergamot en vioolblad. Wat je ruikt is “what you get”. En dat is licht aquatisch, fris met een zoete ondertoon die na verloop van tijd duidelijk prominenter wordt. Een niet gecompliceerd parfum die ongetwijfeld een grote groep mannen zal doen aanspreken. Y is uiterst toegankelijk. En wellicht schuilt in die simpelheid ook wel de kracht van Y. De transparante glazen flacon met horizontaal ingelegde ijzeren Y is ontworpen door Suzanne Dalton en staat voor een nieuwe mannelijkheid. Tijdens de promotie voor Y heb ik gemerkt dat mannen het parfum als lekker fris ervaren maar niet (en geheel terecht!) als heel bijzonder. Ook door oudere mannen die niet binnen de millennial doelgroep vallen. Waarbij opvallend genoeg de jongere mannen toch kritischer zijn in hun keuze dan oudere mannen. Een belangrijk criteriapunt voor hen is dat een parfum wel lang moet blijven hangen en ruikbaar is. Ze willen duidelijk wel waar voor hun geld. En dat is nog altijd belangrijker dan een gelikte marketingstrategie of een uiterst gerichte doelgroep analyse.
