OPIUM YVES SAINT LAURENT

 

Niks zo onschuldig als een flacon parfum. Of toch niet? In een markt die jaarlijks overspoeld wordt met honderden lanceringen is het zaak om te blijven opvallen en zo de aandacht van de consument te trekken. Een schandaal kan daarbij helpen om de verkoop van het desbetreffende parfum te doen aanwakkeren en aanjagen. Opium van Yves Saint Laurent heeft daarin geschiedenis geschreven. Want niet alleen veroorzaakte het parfum een enorme opschudding tijdens de lancering, maar ook anno nu is het 1 van de meest spraakmakende parfums die nog steeds veel mensen niet onberoerd laat.

 

De lancering van Opium in 1977 is misschien wel 1 van de meest spraakmakende ooit in de geschiedenis van parfums. Door de controversiële naam werd Yves Saint Laurent er persoonlijk van beschuldigd dat hij drugsgebruik zou goedkeuren. In Amerika trachtte men het parfum zelfs te verbieden. Dat verbod kwam overigens wel tot stand in Australië en het Midden-Oosten vanwege de naam Opium die een medicijn oproept. Vooral de Chinese gemeenschap in Amerika sprak er schande van en ze eisten dat de naam van het parfum zou worden veranderd met een persoonlijk excuus van Yves zelf. Met Opium als parfumnaam zou het gebruik van drugs worden opgehemeld en worden gepromoot. Parfum als een drug. Yves werd verweten dat hij geen respect zou hebben voor de geschiedenis van China waar opium het leven van zovelen had verwoest. Daarom richtte diezelfde Chinees Amerikaanse gemeenschap een groep op onder de naam “American Coalition Against Opium and Drug Abuse” om zo naamsverandering definitief door gedrukt te krijgen. Maar in werkelijkheid koos Yves voor de naam Opium om “een verslaving te symboliseren aan het leven en de liefde. En de passie te materialiseren die een man en een vrouw verenigt vanaf het eerste blik. Ik koos Opium als naam voor dit parfum omdat ik intens hoopte dat het door al zijn gloeiende verlangens, de goddelijke vloeistoffen, de magnetische golven en de charmes kan vrijmaken. Zoals liefde op het eerste gezicht. Een fatale extase.”

 

 

Maar uiteindelijk mocht alle ophef eromheen niet baten. Juist alle controversie eromheen zorgde ervoor dat Opium een enorme wereldwijde bestseller werd, waardoor de wens naar dit parfum enorm werd aangewakkerd. Zo erg zelfs dat testers van Opium in winkels werden gestolen, posters van de muren werden gescheurd en op de dag van de lancering was de voorraad Opium in winkels binnen no-time uitverkocht. Het wereldwijde succes van Opium zorgde voor wachtlijsten aangezien het parfum handmatig werd geproduceerd. Dankzij de “gratis controversiële promotie” gingen de verkoopcijfers alle verwachtingen te boven. In Frankrijk zelfs 15 keer zo hoog. En in Amerika alleen bracht Opium in de eerste negen maanden een slordige 3 miljoen dollar op. In Europa was dat na 1jaar 30 miljoen Amerikaanse dollars. Aan het eind van het jaar was Opium het meest beruchte parfum sinds Chanel no5, waarbij Opium in Europa na 1 maand meer genereerde dan de verkoop van Chanel no5 in een heel jaar. Opium had de status bereikt van een mythisch parfum. Door dit eclatante succes zagen andere ontwerpers zoals Giorgio Armani, Ralph Lauren, Marc Jacobs en Calvin Klein zich genoodzaakt om de lancering van hun eigen parfums in dat jaar maar uit te stellen. “Na mijn debuut parfum Y wilde ik een weelderige, loom en zwaar parfum. Ik wilde dat Opium boeiend zou zijn. En ik wilde vooral dat de geur alles oproept wat ik leuk vind: de geraffineerde Oriënt, keizerlijk China en exotisme”, aldus Yves Saint Laurent.

 

 

• JERRY HALL

 

Aanvankelijk wilden de hoge bazen bij Yves Saint Laurent dat het parfum Black Orchid zou gaan heten in plaat van Opium, maar daar wilde Yves niks van weten. “Het wordt Opium of niks” was zijn antwoord hierop. Om Opium officieel te lanceren organiseerde Yves Saint Laurent in 1978 één van de meest dure en iconische feesten uit de jaren ’70. Hij transformeerde het schip genaamd “Peking” in New York East Harbour tot een waar piratenschip; rijkelijk versierd met gouden, roden en purperen vlaggen, een 1000 pond wegende bronzen Boeddhabeeld en meer dan 2000 witte Catlleya orchideeën die speciaal uit Hawaï werden ingevlogen. Het lanceringsfeest (met ruim 800 genodigden) zou zo’n slordige 300.000 Amerikaanse dollars hebben gekost; oftewel een tiende van de opbrengsten van de eerste negen maanden aan verkoop van Opium. “Ik choqueer liever dan dat ik verveel door dingen te herhalen”, aldus Yves. Hiermee was Opium een voorloper als het gaat om Europese parfum marketing met een bijbehorend Amerikaans reclamebudget. Aan het 21-jarige Texcaanse model Jerry Hall viel de eer om het allereerste gezicht te worden voor Opium met als fotograaf Helmut Newton. Met als bijpassende slogan: “Voor degenen die zich overgeven aan Yves Saint Laurent”. De foto was overigens geschoten in het appartement van Yves zelf aan de Rue de Babylone in Parijs. “Yves was geweldig. Ik deed de Opium campagne en we hadden een contract opgesteld waarin ik met Yves moest omgaan. Daardoor werden we goede vrienden. Hij wilde dat je gelukkig was met je kleding. Hij hechte waarde aan je mening. En nog steeds draag ik zijn smoking blazer”, aldus Jerry Hall. Ze verdiende er duizenden dollars per dag aan. Daarna volgden andere topmodellen voor de Opium campagne zoals Kate Moss, Linda Evangelista en Karen Nelson.

 

 

• TOM FORD

 

Ten tijde dat de Amerikaanse designer Tom Ford creative director was bij Yves Saint Laurent wist ook hij met het parfum Opium de gemoederen flink bezig te houden. Op de door Steven Meisel in 2000 geschoten campagnefoto zien we een poedelnaakte uiterst lelieblanke Sophie Dahl (de kleindochter van de bekende schrijver Roald Dahl) met vlammend rood haar en met slechts gouden Y.S.L. sandalen aan liggend op een zwarte satijnen laken. Met één hand die haar borst aanraakt in een nogal uitdagende pose. In het Verenigd Koninkrijk leidde deze campagnefoto tot een enorme rel waarbij men met name vond dat het té seksueel suggestief zou zijn en zeker niet geschikt om door kinderen te worden gezien. De British Advertising Standard Authority ontving dan ook welgeteld 948 klachten hierover. Het Britse publiek vond de campagnefoto overduidelijk té onzedelijk, vernederend voor vrouwen en het zou “wijdverspreide belediging” kunnen veroorzaken. Als gevolg hiervan werden de publieke billboards met deze campagnefoto dan ook verwijderd. En niet alleen in het Verenigd Koninkrijk.

 

 

Tom Ford kon er totaal de heisa en ophef niet van inzien. Want met deze campagnefoto wilde hij juist de gouden eeuw van de glamour weer terugbrengen. “Ik wilde iemand die eruitzag alsof ze van alles teveel had. Te veel eten, te veel seks, te veel liefde. Ik wilde een vrouw die zichzelf niet ontkent. Ik wilde juist een knipoog geven naar de geschiedenis van seksuele provocatie en de vrouwelijke bevrijding. Bovendien wordt parfum direct op de huid gedragen. Dus waarom zouden we het lichaam verbergen? Ik wilde het publiek juist op een subtiele manier eraan herinneren dat het huis Yves Saint Laurent altijd een voorloper is geweest in het presenteren van uitdagende beelden. Men bekritiseert mij van het objectiveren van vrouwen. Maar ik ben juist een objectiverer voor gelijke kansen. Ik vind het ook prima om een man als een object neer te zetten. Maar het punt is dat je in onze cultuur nu eenmaal geen mannelijk naakt kan laten zien zoals het wel met het vrouwelijk naakt gebeurt. In ons huidige cultuur hebben we minder moeite om vrouwen uit te buiten dan mannen. Maar ik zie het juist niet als uitbuiting.” Overigens had de Britse Sophie Dahl minder moeite met de foto. “Ik vind de foto prachtig. Het werd gezien als een anti-vrouwen foto, maar in feite is het juist zeer empowering voor vrouwen.” En won deze advertentiecampagne toch nog een prijs in Spanje.

 

 

• BLACK OPIUM

 

Inmiddels heeft het parfum Opium de tand des tijds glanzend doorstaan en is het uitgegroeid tot een ware parfum klassieker. Aan het parfum assortiment van Yves Saint Laurent is in 2014 Black Opium toegevoegd, echter qua geurbeleving heeft Black Opium weinig gemeen met het bedwelmende Opium uit 1977. Maar anno 2018 doet de naam nog wel steeds veel stof opwaaien. Ditmaal ligt Black Opium in de Verenigde Staten behoorlijk onder het vuur. En wel door de National Council on Alcoholism and Drug Abuse die valt over de woorden als verslaafd en magnetisch die in de bijbehorende campagne worden gebruikt. Black Opium wordt omschreven als een zeer verslavende parfum van Yves Saint Laurent. Ze hebben dan ook aan L’Oréal gevraagd (die eigenaar is van de Y.S.L. parfums) om de Black Opium parfums uit de schappen te halen. Ook de slogan “Do you feel the call?” valt verkeerd aangezien dit het gebruik van drugs zou doen verheerlijken en stimuleren. “Ze zouden meer aandacht moeten besteden aan wat er met de mensen gebeurt op wie zijn hun marketing boodschap richten en hun consumenten”, aldus Jenny; executive director van de National Council on Alcoholism and Drug Abuse. “In het midden van de grootste drugepidemie in de geschiedenis van de Verenigde Staten vinden wij het bij NCADA adembenemend ongevoelig om het gebruik van oploïden (= grote morfine-achtige sterke pijnstillers) te verheerlijken of te seksualiseren.”

 

 

In de Verenigde Staten zijn tussen 1999 en 2016 meer dan 200.000 mensen omgekomen door een drug overdosis of een voorschrift van oploïden. Met deze cijfers in het achterhoofd vindt de NCADA het beter als L’Oréal zou investeren in een marketingcampagne met als poging om de geur te veranderen, dan om marketingmiddelen in te zetten om een slecht bedachte naam te promoten zoals Black Opium dat in hun ogen is. “Wij bij NCADA vinden het ondenkbaar dat met 197 Amerikanen die iedere dag sterven aan drugsoverdosis het marketingteam niet op de hoogte was van de verontrustende implicaties van dergelijke reclameboodschappen.” L’Oréal zelf ontkent dat de Black Opium campagne ook maar iets te maken heeft met welke vorm dan ook van drugsgebruik. Inmiddels heeft de NCADA een brief gestuurd naar de topman van L’Oréal maar ze hebben daarop nog geen reactie ontvangen. Overigens werd in1995 Opium Pour Homme gelanceerd maar daar is nooit een enkele klacht over binnengekomen. Het gezicht voor Black Opium is de 29-jarige Zoë Kravitz; dochter van rockster Lenny Kravitz en actrice Lisa Bonnet. “Yves Saint Laurent is altijd 1 van mijn favoriete merken geweest. Ik vind het een enorme eer om met deze legendarische en tijdloze bedrijf te mogen werken. Ik ben enorm opgewonden om de nieuwe ambassadeur te zijn voor zo’n ongelofelijk stoutmoedig en iconisch parfum. Het voelt als een enorme prestatie voor mijzelf, temeer omdat ik erachter kwam dat er niet veel gekleurde vrouwen zijn die het gezicht zijn geweest van een couture parfum. Juist voor andere gekleurde vrouwen is het belangrijk om een weerspiegeling van zichzelf te zien in een luxemerk. De lekkerste geurnoot in een parfum vind ik koffie en jasmijn. Deze zitten ook verwerkt in Black Opium. Het heeft een bedwelmende werking. Ik rook het voor het eerst toen iemand van het Yves Saint Laurent-team het droeg. Ik voelde mij direct aangetrokken tot de geur. Het is zoet, maar niet té zoet en heeft een stoere ondertoon”, aldus Zoë Kravitz.