GUCCI MÉMOIRE D’UNE ODEUR

 

Is het nog wel van deze tijd om parfums te labelen met het predicaat Pour Femme/Pour Homme? Wanneer termen als genderneutraal/genderfluidity momenteel steeds meer de samenleving beïnvloeden. Want de strikte scheidingslijnen wat mannelijk of vrouwelijk is verdwijnen steeds meer en lopen geleidelijk aan steeds vloeiender in elkaar over. Je draagt als man of vrouw wat het beste bij je past, ongeacht voor welke sekse het product bedoeld is. En die stelregel is ook in de parfumbranche van toepassing. Gucci speelt hier nu op in door het parfum MÉMOIRE D’UNE ODEUR uit te brengen.

 

Dit is de eerste geur binnen het Gucci assortiment die het gender neutrale aspect uitdraagt. Een nieuw universeel parfum zonder gender of leeftijd. Mémoire d’une Odeur overstijgt ieder genre door zijn individualiteit om zo een nieuwe olfactorische familie te vestigen. Voor Gucci wordt deze geur een ontdekkingsreiziger voor de kracht van herinneringen, die ze uit het verleden terugstuurt en ze in ons heden live maakt. Mémoire d’une Odeur staat voor gekoesterde herinneringen, de vloeibaarheid van tijd, verbindingen door generaties en de saamhorigheid van alle wezens. Of zoals de creative director Alessandro Michele van Gucci het verwoordt: “Toen we begonnen te werken aan Mémoire d’une Odeur probeerde ik me de herinnering aan een moeilijk te identificeren geur voor te stellen. Een hybride geur die zoveel mogelijk de herinnering weergeeft. Mijn eerste herinnering is eigenlijk mijn reukzin. Alles komt voort uit mijn obsessie met geuren. Want voor mij is parfum een ding wat zelfs met je ogen gesloten, je terug kan laten brengen naar een specifiek moment en tijdstip.”

 

 

Mémoire d’une Odeur opent ongelofelijk zacht en dromerig. Vederlicht. Totaal niet opdringerig of op de voorgrond tredend. De kamille komt wel duidelijk naar voren maar blijft dartelend zacht. Als je kamille thee drinkt word je er rustig van en dit parfum geeft mij dan ook deze gemoedsstand. Maar dat is dan ook eigenlijk het enige wat dit parfum met mij doet. Uiteindelijk geeft de kamille zich over aan het muskus ingrediënt die dan de hoofdrol opeist. Mémoire d’une Odeur is met geen ander parfumtype te vergelijken; hierin schuilt haar unieke karakter maar ook tegelijkertijd het gevaar dat het geen mainstream parfum is en zal worden. Het is een absolute buitenstaander in het huidige parfumassortiment. Ik heb sterk het vermoeden dat dit parfum bij ieder persoon compleet anders zal gaan ruiken en daarmee zal eenieder haar/zijn eigen associatie met dit parfum hebben. Je eigen persoonlijke herinnering naar waar dit parfum jou meevoert. De tijd zal het echter leren of de tere kamillebloem bestand zal zijn tegen de overschreeuwende bloemencomposities die momenteel in andere (commerciële) parfums overheersen. Maar wel goed dat Gucci probeert om niet meer in standaard man/vrouw hokjes te denken.

 

 

• ALBERTO MORILLAS.

Alessandro Michele ontwikkelde Mémoire d’une Odeur samen met de Spaanse topparfumeur Alberto Morillas. Die tevens verantwoordelijk was voor het éclatante succes van het parfum CK One in de jaren ’90. 1 van de bestverkochte uniseks parfums ooit. “Terugkijkend naar de jaren ’90 lag het gender vraagstuk geheel anders dan nu. Toen waren we op zoek naar eenvoud en comfort. Destijds was het androgyne look enorm trendy en die beweging werd weerspiegeld door uniseks parfums. Vandaag de dag draait het allemaal om inclusiviteit en aanvaarding van veelvouden, verschillende seksualiteiten en stijlvormen die niet kunnen worden gedefinieerd. En het modelabel Gucci omarmt onder de creatieve leiding van Alessandro Michele deze fenomenen”, aldus Morillas.

 

 

Het hoofdingrediënt in Mémoire d’une Odeur is de Romeinse kamillebloem die in Rome groeit sinds de 16e- en 17e eeuw in terrasvormige tuinen. “Het unieke gebruik van de kamillebloem is erg uitzonderlijk in de parfumbranche. Ik heb het gedaan op speciaal verzoek van Alessandro. Ik moest echt goed nadenken waarom hij voor deze bloem heeft gekozen. Dat begreep ik pas toen ik met de geur begon te werken: want niemand had dat ooit van tevoren gedaan. Kamille is wereldwijd bekend. Iedereen heeft kamille weleens geroken; wellicht in de jeugd of als een herinnering maar nog nooit in een parfum.” In dit parfum wordt de kamille gekoppeld met muskus, sandelhout, cederhout en Indiase koraal jasmijnblaadjes. “Hierdoor krijgt deze geur een mineraal karakter. Het muskusachtige mineraal akkoord is de hoeksteen van dit parfum. Het verbindt al de andere olfactieve elementen met elkaar met pure zachtheid. De kamillebloem is nogal onderschat, maar is een plant met een uitzonderlijke olfactieve signatuur.”

 

 

• HARRY STYLES

 

De bijhorende commercial heeft een hoog jaren’60 hippie commune gehalte waarin iedereen gelijk is. Met een hoog samenhorigheid gehalte. Want iedereen danst en viert feest met elkaar en kust met elkaar. Waarin in een prominente hoofdrol is weggelegd voor de 25-jarige zanger Harry Styles; beter bekend als lid van de Engelse boyband One Direction. Sinds 2018 werkt Styles al als campagnemodel voor Gucci, maar dit is de eerste keer dat hij het gezicht is voor een parfum. Voor de setting is gekozen voor de ruines van Canale Monterano en het middeleeuwse kasteel Montecalvello in de buitenwijken van Rome. “Ik houd van een parfum dat een emotie veroorzaakt. Het oproepen van herinneringen aan een geur is voor iedereen iets wat zeer sterk is. Zo heeft mijn moeder altijd dezelfde geur gedragen. Het ruikt naar Romeinse kaarsen en jasmijn. Dus elke keer als ik dat weer ruik dan voel in mij weer een kind. Ik denk toch wel dat iedereen dat gevoel wel herkent”, aldus Styles.

 

 

Het overheersende gevoel van de gehele campagne is het idee van totale vrijheid. “Ik stelde mij een wereld voor dat als het ware een fresco is van een mythologisch leven waarin de familie een privé gemeenschap is met haar eigen sociale kader. Waarin de vrijheid van expressie overheerst en waarin de rollen van ieder individu niet geheel duidelijk is”, aldus Alessandro Michele.

 

 

De groeven van de flacon van Mémoire d’une Odeur doen denken aan oude Romeinse kolommen. Waarbij de groen glazen flacon geïnspireerd is op een Gucci parfumflacon uit de jaren ’90. De sterpatroon op de verpakking is geïnspireerd op de fresco’s van Giotto in de Scrovegni kapel in Padua. “De verpakking komt uit het verleden. Geïnspireerd op een oud Gucci parfum uit begin jaren ’90. Ik wilde absoluut niet dat de vorm van de flacon te vrouwelijk of te mannelijk zou zijn, omdat het parfum juist voor zowel mannen als voor vrouwen kan zijn”, aldus Alessandro Michele.